Am Anfang waren die Nachtmärkte. Egal, ob man Blue Jeans, ein Hemd oder sogar einen ganzen Anzug wollte - man wartete, bis es dunkel wurde. Dann erst ging es zu einem der lebendigen Märkte für die Abend- und Nachtstunden, wo mit den Händlern solange gefeilscht wurde, bis man die notwendigen Klamotten zu einem erschwinglichen Preis schließlich in die Tasche stecken konnte. Ob sie mit einem Markenetikett versehen waren oder nicht, war nicht maßgebend. Die Kleider waren fast ausschließlich in Taiwan hergestellt. Die Zolltarife für importierte Textilwaren waren sehr hoch, und es gab keine allzu große Nachfrage nach ausländischer Kleidung. Falls jemand doch unbedingt eine Importhose kaufen wollte, ging er am besten in ein sogenanntes Kommissionsgeschäft.
"Die Kommissionsgeschäfte führten eine Auswahl an Kleidern und Accessoires verschiedener Markennamen, die von dem Ladenbesitzer selbst oder seinen Freunden und Verwandten direkt importiert wurden", sagt Simon Chiang (江松樺), Präsident von Tasa Meng Enterprise Co., jetzt ein Vertreter führender ausländischer Markennamen. "Ein ausreichendes Sortiment an Größen und Stilen gab es damals noch nicht, auch keinen Kundenservice. Die Preise waren haarsträubend."
Dann kamen die Kaufhäuser. Zuerst hatten sie Probleme, in Taiwan Fuß zu fassen, doch während der späten siebziger und frühen achtziger Jahre wuchsen sie langsam zu einem Teil der Einkaufsszene heran. Sie boten eine größere Auswahl an Kleidung an, obwohl die meisten Textilprodukte vorerst immer noch im Inland hergestellt wurden. Nur die Reichen konnten es sich leisten, die wenigen exklusiven Boutiquen oder Einkaufspassagen der Fünfsternehotels, die Mode aus dem Ausland verkauften, zu frequentieren. Doch die bevorzugten es bald, direkt an den Quellen, also in Paris, Mailand und New York, einkaufen zu gehen. Falls sie die anstrengende und weite Reise nicht auf sich nehmen wollten, blieb ihnen immer noch Hongkong, die Nummer eins in Südostasien für den Erwerb exklusiver Vertriebsrechte von aufstrebenden Designerhäusern.
Schließlich kamen die neunziger Jahre und mit ihnen der Riesenumschwung. Ende der Achtziger kürzte Taiwan die Einfuhrzolltarife für Textilwaren. Das Ergebnis war vorhersehbar. Aus den Statistiken des Textilverbandes Taiwan geht hervor, daß 1991 der Gesamtwert der Kleidungsimporte 251 Millionen US$ betrug. Bis zum Ende 1995 erreichte dieser Wert eine Höhe von 766 Millionen US$, mit Importen aus Hongkong und Italien an führender Stelle. Die neunziger Jahre sahen eine Überschwemmung des Marktes mit teurer Designermode, die Taipei und andere Städte Taiwans überflutete. Diese Welle hat die Art der Taiwanesen, wie sie sich kleiden und wie sie darüber denken, vollkommen revolutioniert.
In den Achzigern drängelten sich die Geschäfte, um sich an dem riesigen, auf die Karrierefrau ausgerichteten Markt einen Anteil zu sichern. Als die Prêt-à-porter-Kollektionen berühmter Prestigemarken in die Boutiquen kamen, löste das in Taipei ein Boom aus.
Su Ruei-hua (蘇瑞華) ist stellvertretende Chefredakteurin der taiwanesischen Ausgabe von Marie Claire und schon ein alter Hase in der Modebranche. Sie erinnert sich, daß die Taiwanesen vor zwanzig Jahren nicht die geringste Ahnung von modischer Kleidung hatten. "Damals waren wir nicht Teil der internationalen Gemeinschaft", stellt sie fest. "Erst vor zehn Jahren kam der Wandel, und seitdem haben wir mächtig aufgeholt."
Während dieser Zeit hat sich auch der Schwerpunkt ihrer Zeitschrift wesentlich verändert. Sie denkt da im besonderen an die Zeit, als Designermode noch als absolutes Luxusgut galt, das sich die hauptsächlich aus der Mittelschicht stammenden Leser nicht leisten konnten. Also waren die Seiten voll mit billigeren einheimischen Marken.
Heute beansprucht importierte Mode etwa 50 Prozent der Modeseiten in Taiwans Lifestyle-Magazinen, also nicht nur bei Marie Claire. Modezeitschriften prassen auf ihren Überseereisen, um die besten Aufnahmen in den Modemetropolen der Welt zu machen. Sie gehen sogar soweit, die PR-Leute der wichtigsten Designerhäuser anzurufen mit der Bitte, ganze Kollektionen ausleihen zu dürfen. Su selbst fährt manchmal nach Europa, nur um Kleider zu borgen und sie für Aufnahmen mit zurück nach Taiwan zu nehmen. Sie betont, daß alle führenden internationalen Namen Taiwan inzwischen als wichtigen Markt anerkennen würden und stark an einer Verkaufsförderung ihrer Produkte auf der Insel interessiert seien. Das Ergebnis ist eine viel größere Auswahl für die Modezeitschriften, und ihre Entscheidungen können entsprechend weitreichende Folgen haben.
"Es ist unglaublich", stöhnt Su, "wie viele Anrufe eingehen, sobald eine neue Ausgabe in die Verkaufsregale gekommen ist. Die meisten wollen wissen, wo man die im Magazin veröffentlichten Modelle kaufen kann. Ich würde sagen, 90 Prozent der Anfragen gelten den Importprodukten. Ich habe manchmal das Gefühl, wir sollten ein Versandhaus führen. Viele der Anrufe kommen nicht einmal aus Taipei. Das ist nur der Ort, an dem die Kleider erhältlich sind, doch viele Interessenten rufen aus dem Süden des Landes an."
Natürlich bleibt Taipei das wichtigste Zentrum, doch internationale Designermode ist nun auch in allen Gegenden Taiwans zu haben. Chanel hat gerade eine Boutique im Han Shin-Kaufhaus in Kaohsiung eröffnet. Armani und Versace, die seit Mitte der achtziger Jahre in Taiwan vertreten sind, sind nun auch in Taichungs Kaufhäusern zu finden. Ein Muster bildet sich heraus - aufstrebende internationale Modestars prüfen den Markt in Taipei, und wenn das Geschäft läuft, eröffnen sie dann neue Boutiquen im Süden.
Eng mit der geographischen Expansion ist eine demographische Veränderung verknüpft. Haute Couture ist nicht mehr ausschließlich den Reichen und Älteren vorbehalten. Die italienische Marke Prada zum Beispiel: Als sie gerade in Taiwan auf den Markt gekommen war, wurde sie als äußerst exklusiv angesehen. Heutzutage gehört Prada zum Alltagsbild, getragen von jedem, der bereit ist, die entsprechende Menge Geld auszugeben.
Auch junge Leute sind fasziniert von importierter Mode, und sie geben mindestens so viel wie die ältere Generation dafür aus. "Als ich jünger war", sagt Su, "waren von einhundert Dollar etwa zwanzig für Kleider bestimmt. Für einhundert, die heute ein Jugendlicher verdient, gibt er mit seiner Kreditkarte einhundertzwanzig aus. Die jungen Leute sind sehr gut informiert darüber, was im Ausland vor sich geht, und ihnen gefallen die international berühmten Marken."
Dieser ausländische Einfluß hat auf die einheimische Designerindustrie einen unvermeidbaren Effekt ausgeübt. Die meisten der hiesigen Modedesigner wurden im Ausland ausgebildet und brachten einige revolutionäre Konzepte mit nach Hause. Aber die Veränderungen gehen noch weiter. Hiesige Hersteller stellen immer mehr ausländische Modeschöpfer ein. Sie gehen auch nach Paris oder Mailand, um Produkte oder Muster zu kaufen, und wählen französische, italienische oder amerikanische Namen für ihre eigenen Marken.
Auch junge Leute sind fasziniert von importierter Mode, und sie geben mindestens so viel wie die ältere Generation dafür aus.
Bemerkenswert ist auch die Tendenz, immer mehr ausländische Fotomodelle für die Kataloge zu engagieren. Die stellt sich als äußerst lukrative Einkommensquelle für die wenigen Glücklichen heraus, die auf dem schon von vielen vor ihnen festgetretenen Pfad durch Asien auf ihrer Arbeitssuche auch nach Taiwan kommen. Wenn ein Agent ein Model mit dem richtigen Gesicht unter Vertrag nimmt, das sich nach den ersten Aufnahmen als Riesenerfolg herausstellt, hält er ein wertvolles Juwel in seinen Händen. Mannequins, die in Paris auf keinen Laufsteg dürften, können in Taipei leicht 365 US$ pro Tag verdienen, über ihre Arbeitszeit frei bestimmen und dazu noch im vom Agenten bezahlten Apartment wohnen.
Diese Situation wurde allerdings nicht über Nacht geschaffen, sondern entstand durch einen langwierigen Prozeß, der den ausländischen Marken immer größere Wichtigkeit verlieh. Die achtziger Jahre gehörten den Italienern - Armani, Versace, Ferre. Ihre eleganten, einfachen Designs, eines jeden Komplizierten oder Raffinierten beraubt, beherrschten trotz aufkommender Konkurrenz aus Amerika die internationale Szene. Calvin Klein, Ralph Lauren und Donna Karan traten langsam in den Vordergrund und konkurrierten um den riesigen Markt, der auf die moderne Karrierefrau ausgerichtet war. Dies fand in Taipei großen Anklang.
Die Modeinvasion auf Taiwan wurde angeführt von Japan, an der Spitze die Boutiquen Bigi, Scoop und Vivayou. Als in Taiwan die Importtarife für Textilien drastisch gekürzt und die internationalen Verkehrsverbindungen verbessert wurden, lenkte auch Europa seine "Aufmerksamkeit auf die Insel. Zuerst kamen nur die ganz großen Namen, deren Produkte für den Durchschnittsbürger immer noch außer Reichweite lagen. Mit den neunziger Jahren kamen schließlich die preisgünstigeren Prêt-à-porter-Kollektionen aus Ländern wie Belgien oder Spanien. Die führenden Marken folgten diesem Trend, und bald fand Konfektionsmode bekannter Designer wie Emporio Armani und DKNY ihren Weg in die Boutiquen.
Die Modeszene der Neunziger ähnelt einem Gemisch aus den Stilen der sechziger, siebziger und achtziger Jahre. Designer, die sich in den späten achtziger Jahren einen Namen gemacht haben, wie Comme des Garcons, Yohji Yamamoto, Issey Miyake, waren alle vom Lebensstil der Hippies der sechziger Jahre und der Street Fashion beeinflußt. Ihre Absicht war, die traditionellen Normen der Couture herauszufordern. Einige ihrer Ideen befanden Beobachter als extrem: Mäntel mit nur einem Ärmel und durchsichtige oder asymmetrische Kleider. Doch auch diese so abwegig scheinenden Ideen wurden von den modebewußten Frauen auf Taiwan genauso wie von ihren Schwestern in anderen Teilen der Welt angenommen.
Und heute? Su Ruei-hua behauptet, in Taipei gebe es alles. "Wir haben Kleidung der führenden ausländischen Modeschöpfer, aufkommender talentierter Designer und alle möglichen kleineren Marken", sagt sie. "Alleine in Joyce Boutique, einer enorm erfolgreichen Kette mit Sitz in Hongkong, sind 200 bis 300 Marken vertreten. Was in den Hauptstädten der Mode gerade 'in' ist, ist auch hier 'in'. Eine wichtige neue Kollektion eines Stardesigners erscheint hier zur gleichen Zeit wie auf jedem anderen internationalen Markt."
Su empfiehlt jedem Zweifler, sich die jüngere Generation anzusehen, die sich ihrer Meinung nach genauso wie ihre Altersgenossen in Europa oder Amerika kleidet. "Gehen sie in irgendeine Straße im teuren östlichen Teil Taipeis", meint sie, "und sie werden immer Leute antreffen, die die neueste Mode tragen: Hemden mit geometrischen Mustern, weiße Kleider, Trompetenhosen. Gucci und Prada sind heutzutage überall anzutreffen."
Ausländische Marken sind stellvertretend für das "Big Business". Simon Chang weist auf seine langjährigen Verbindungen zu Designern und Herstellern in Übersee hin, unter anderem Testoni, Gucci und Celine. Er ist jetzt neben anderen Beschäftigungen geschäftsführender Direktor für die Marke Gucci in Taiwan und ist mit Recht stolz auf seine bisher erreichten Leistungen. Innerhalb eines Jahrzehnts hat sich Gucci von einer Verkaufsstelle auf eine Kette mit neun Filialen erweitert, mit einem Jahresumsatz von 11 Millionen US$. "Die Nachfrage nach Gucci-Produkten ist verblüffend", findet er. "Manchmal kommen Kunden eine Woche nach der Ankunft einer neuen Lieferung und beschweren sich, daß es nichts mehr zu kaufen gibt. Früher bestellten wir von einem neuen Schuhmodell etwa 300 Paare, heute müssen wir bis zu 5000 Paare bestellen und haben immer noch Probleme, die Nachfrage zu befriedigen."
Die Errungenschaften Chiangs für Celine sind nicht weniger beeindruckend. Der jährliche Umsatz in Taiwan beläuft sich auf mehr als 7,2 Millionen US$. Celine ist mit acht Verkaufsstellen in den besten Hotels und Kaufhäusern vertreten. Er gibt zwei Gründe für den außerordentlichen Erfolg dieser Marken an. "Der Einfuhrzoll wurde von 50 auf 10 Prozent reduziert", sagt er. "Das hat den Import angeregt und die Preise sinken lassen. Unsere Preise sind nur etwa 15 Prozent höher als die im zollfreien Hongkong, das heißt die Kunden fliegen nicht mehr dorthin, um Markenware einzukaufen."
Und der andere Grund? "Die Preise für Designermode sind heute etwas zumutbarer", meint Chiang. "Ausländische Marken wollen nicht mehr den Status des Unerschwinglichen erreichen. Sie versuchen, von ihrem Image als Luxusware wegzukommen. Natürlich kosten die Produkte mehr, aber aufgrund ihrer guten Qualität und dem Design halten sie auch länger." Er untermauert diese Behauptung mit der Feststellung, daß die Preise für Frauenkleidung von Celine etwa von 110 US$ für einfache Produkte wie ein T-shirt bis zu 1100 US$ für ein Kostüm reichen, was den Preisen der meisten anderen einheimischen Markennamen durchaus gleichkommt.
Kaufhäuser spielen heutzutage eine wesentliche Rolle im Modegeschäft. Das Kaufhaus Sunrise in Taipei bietet sich als geeignetes Beispiel an. "Als wir 1985 das Geschäft eröffneten, waren wir ein Kaufhaus wie jedes andere in Taiwan", sagt Ian Miao (苗延兆), Abteilungsleiter im Sunrise. "Wir verkauften hauptsächlich einheimische Mode, wollten aber immer importierte Kleider in unser Angebot aufnehmen." Damals beherrschten populäre teure japanische Waren den Importmodemarkt in den Kaufhäusern. Sunrise war das erste Warenhaus, das erstklassige europäische Marken verkaufte. Eine kleine Fläche wurde für den Verkauf europäischer Mode bereitgestellt und "Designer's Gallery" genannt.
Als 1989 das gesamte Kaufhaus renoviert wurde, nutzte man diese Gelegenheit, um den Schwerpunkt auf importierte Kleidung zu verlagern. Während der letzten fünf Jahre nahm der Verkauf ausländischer Mode um 20 bis 30 Prozent zu. Nur 15 der insgesamt 90 Boutiquen verkaufen ausschließlich einheimische Mode, und importierte Kleidung erzielt 85 Prozent des gesamten Jahresumsatzes. Etwa 90 Prozent der Importe kommen aus Italien und Frankreich, die USA und Japan teilen sich den Rest.
1991 nahm das Unternehmen radikale Änderungen vor. Aus der Einkaufsabteilung wurde eine eigene Einheit, die Chung Hseng Corp., der völlige Eigensändigkeit in bezug auf die Finanzen, das Management und die Vermarktung der Importmode gelassen wurde. Dann machte sich Chung Hseng auf die Reise, um die Verkaufsrechte der Markennamen zu ergattern. Heute vertritt die Firma bekannte Namen wie Giorgio Armani, Emporio Armani, Byblos und Montana. Das Unternehmen hält an seiner Politik für Exklusivität fest, die ausländischen Marken werden nur im Sunrise-Kaufhaus verkauft. Es hat aber neben drei Verkaufsstellen in Kaufhäusern in Mittel- und Südtaiwan auch eine Giorgio Armani und eine Emporio Armani-Boutique im schicken Ostteil Taipeis eröffnet.
Miao glaubt, daß die Anwesenheit ausländischer Marken sich positiv auf die einheimische Industrie auswirke. Die Kunden haben die Möglichkeit zum Vergleich, und gleichzeitig wird eine größere Auswahl angeboten. Zudem werden die hiesigen Designer unter Druck gesetzt, der starken Konkurrenz entgegenzutreten. "Früher", meint er, "verdienten eine Menge Leute mit Kopien aus Modemagazinen gutes Geld. Bevor die Konkurrenz aus dem Ausland kam, machten einige ein Vermögen damit. Jetzt gibt es nur noch wenige dieser Fabriken. Neueinsteiger haben bessere Designs zu bieten und arbeiten mehr, nur um das Überleben zu sichern. Auf lange Sicht stärkt dies unsere Bekleidungsindustrie."
Sogo ist das größte Kaufhaus in Taipei. Das an der geschäftigen Chunghsiao-Oststraße gelegene taiwanesisch-japanische Joint-venture war seit seiner Eröffnung 1987 äußerst erfolgreich. Am Anfang war auch dieses Geschäft mit denselben Zollbeschränkungen belastet wie jedes andere auch, deshalb wurde bei Sogo den international bekannten Markennamen zuerst keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Sobald jedoch die Einfuhrzölle gesenkt wurden, leistete das Kaufhaus Pionierarbeit und bietet seitdem eine reiche Auswahl an importierter Mode an. Wie hat es das Unternehmen geschafft, sich ein so populäres und nicht allzu teures Image aufzubauen? Indem es sich auf Marken für junge Leute konzentrierte, deren Preise noch erschwinglich waren, wie Esprit und Colour 18 aus Hongkong oder Benetton und Sisley aus Italien. Sogos Hauptgeschäft hat einen jährlichen Umsatz von 367,3 Millionen US$ zu verzeichnen. 35 Prozent der Einnahmen werden den importierten Waren zugeschrieben, wobei Mode den größten Anteil ausmacht.
Vor einigen Jahren erkannte das Geschäft die steigende Nachfrage nach ausländischen Marken und begab sich bald auf die Suche nach Möglichkeiten, ausgewählte Namen zu vertreten. James Wangkuo (汪郭鼎松) ist Direktor der Verkaufsabteilung. "Wir suchen Markennamen oder Produkte, die denen der berühmten Prêt-à-porter- Kollektionen gleichwertig sind, beispielsweise D&G [für Dolce & Gabbana] und Mui Mui [für Prada]", sagt er. "Das sind Kollektionen, die zwischen den teuersten Kategorien und den populären Marken eingestuft werden. Unsere Zielgruppe sind die Achzehn- bis Vierundzwanzigjährigen."
Die Bemühungen Sogos haben inzwischen Früchte getragen. Seit Anfang 1996 vertritt das Kaufhaus zwei französische Marken, Agnés B. und Et Vous. Sogo stellt jeder Firma gegen eine Umsatzbeteiligung eine Verkaufsfläche zur Verfügung. Es hat auch einen Bereich namens "The Express Shop" abgeteilt, in dem junge Mode aus Frankreich, Italien und den USA verkauft wird, deren Markennamen in Taiwan noch relativ unbekannt sind.
Vor zwei Jahren beschloß Sogo, mit der Eröffnung eines weiteren Kaufhauses in der teuren Geschäftsgegend um die Tunhua-Südstraße zu expandieren. Die Filiale führt ausschließlich exklusive Designermode und Accessoires. Sie bietet eine Auswahl an Boutiquen verschiedener Namen wie Christian Dior, Cerruti, Givenchy und Trussardi. "Wir haben einen wachsenden Markt für die teuren Kategorien beobachtet", stellt Wangkuo fest. "Doch die meisten hiesigen Kaufhäuser sind noch nicht soweit gegangen, wie wir eine so große Auswahl an exklusiven Produkten unter einem Dach anzubieten. Wir erwarten, mit diesem Schritt nach vorne den Löwenanteil am Markt zu ergattern."
Kurz nach der Eröffnung der Filiale verkauften sich die erstklassigen Designermoden jedoch nicht so gut wie erwartet. Wangkuo gibt daran der seit fast zwei Jahren andauernden Rezession und der steigenden Konkurrenz durch ständig auf den Markt drängende neue Markennamen die Schuld. "Das Konsumverhalten verändert sich mit der wirtschaftlichen Situation", sagt er, "und der Verkauf exklusiver Kleidung ist besonders anfällig, da sie nicht als Notwendigkeit betrachtet wird. Inzwischen sind aber alle großen Marken auf dem Markt vertreten, und der verschärfte Konkurrenzkampf wird günstigere Preise und niedrigere Profite zur Folge haben."
Trotz der Risiken hofft er, daß die großen internationalen Marken sich in Taiwan noch größerer Beliebtheit erfreuen werden. "Die Leute werden immer nach einer Verbesserung des Lebensstandards streben", folgert er. "Unsere neue Filiale ist der Versuch, einen neuen und höheren Lebensstandard zu ermöglichen. Sie bietet einen idealen Lebensstil; ein Ziel, das die meisten Menschen früher oder später zu erreichen versuchen. Wir wollen uns einem Trend anpassen. Wir erfüllen unseren Kunden die Ansprüche der Zukunft schon heute."
(Deutsch von Herbert Salvenmoser)